Paris, le 8 Juin 2020 – Dans une démarche interprofessionnelle inédite, annonceurs, agences média, éditeurs, régies publicitaires et sociétés adtech signent le Pacte pour la publicité solidaire afin que les investissements publicitaires des marques sur Internet contribuent au financement des associations.
La crise a renforcé les attentes des consommateurs à l’égard des marques
A l’heure du redémarrage économique, la publicité va jouer un rôle crucial pour relancer les ventes (et in fine préserver l’emploi autant que possible) car 1€ investi en publicité génère 7€ de chiffre d’affaires (Deloitte, 2017).
Cependant, profondément marqués par l’épreuve du coronavirus mais aussi plus que jamais galvanisés par la lutte contre le racisme, les consommateurs attendent encore plus des marques : 77% d’entre eux souhaitent que la publicité soit plus utile à la société (Kantar, 2020).
Principal point de contact des marques avec leurs consommateurs, la publicité doit donc s’adapter à ces nouvelles conditions de marché pour produire les effets économiques attendus sans tomber dans le piège du discours de "purpose-washing" aisément détecté et sévèrement dénoncé par 79% des consommateurs (Edelman, 2019).
La publicité solidaire, le marqueur social de la publicité digital post-Coronavirus
Aujourd’hui, 50 dirigeants de grandes marques, d'agences média, d’éditeurs, de sociétés adtech et d’associations signent le Pacte pour la publicité solidaire lancé à l’initiative de WhatRocks Foundation avec pour objectif commun de consacrer 1% des investissements publicitaires des marques sur Internet au financement des associations.
Njara Zafimehy, Président-Fondateur de WhatRocks Foundation, déclare : « La crise du coronavirus a révélé et aggravé les difficultés sanitaires, économiques et sociales. Nous avons plus que jamais besoin des ONG et des associations pour faire face à l’ampleur de ces défis. Avec une industrie de la publicité digitale qui pèse environ 5 Milliards d’Euros en France, c’est donc près de 50M€ supplémentaires par an qui pourraient soutenir financièrement un monde associatif en manque cruel de financement. »
Si ce Pacte ne contient à dessein pas d'engagement de calendrier pour atteindre cet objectif, ni de montants financiers, ni de nombre de campagnes de publicité solidaire, c'est qu'il s'agit avant tout d'une position de principe et de l'affirmation de valeurs communes pour donner un nouveau cap et une nouvelle dynamique sociale et solidaire à l'industrie de la publicité digitale en phase avec les attentes des consommateurs et de la société en général.
Provenant de tous les métiers de la chaîne publicitaire digitale, les signataires du Pacte affirment leur volonté commune d'instaurer la publicité solidaire comme la norme sociale de la publicité sur Internet. Ainsi, ils s'engagent à promouvoir la publicité solidaire au sein de l'industrie de la publicité digitale auprès des annonceurs, des agences média, des éditeurs, des régies publicitaires et de leurs instances professionnelles respectives afin que la publicité solidaire soit désormais au coeur de leur agenda, de leurs discussions et de leurs décisions.
Surtout, les signataires s'engagent à partager leur démarche avec les internautes afin qu'ils portent un regard nouveau sur la publicité digitale devenue plus vertueuse et de valoriser le rôle que les internautes vont jouer dans son développement pérenne.
Faire le bien est bon pour les affaires
La publicité solidaire est reçue très favorablement par les consommateurs puisque 80% des internautes l'appellent de leurs voeux (Publicis Media, 2020). Ce taux d'adhésion grimpe même jusqu'à 87% chez les 18-24 ans alors que 48% d'entre eux utilisent des adblockers en rejet de la publicité digitale ! Ce plébiscite populaire massif donne aux marques l'opportunité de transformer leur raison d’être en raison d’action en passant de la publicité ordinaire à la publicité solidaire : les marques apportent ainsi la preuve indiscutable de leur engagement envers la société et l'environnement en s'appuyant sur leurs investissements publicitaires pour contribuer au financement des associations.
Au-delà du bénéfice d'image et de la meilleure acceptation sociale de la publicité digitale par les internautes, l'argument clef en faveur du développement de la publicité solidaire est économique car elle est plus rentable pour les marques que la publicité ordinaire avec -12% du coût au clic et -7.8% du coût de complétion vidéo (Publicis Media, 2020). En effet, les internautes sont plus disposés à voir et à cliquer sur les publicités solidaires que sur les publicités ordinaires.
Ainsi, les budgets investis par les marques en publicité solidaire entraîne mécaniquement une baisse des coûts d'engagement consommateur et par conséquent un baisse des coûts de génération de leads et des coûts de conversion à l'achat. Ces bénéfices économiques sont loin d'être négligeables à l'heure où les budgets marketing et publicitaires sont sous très fortes contraintes et où chaque Euro investi doit délivrer le maximum de rentabilité.
A propos Une nouvelle source de revenus plus que bienvenue pour les associations
Le développement de la publicité solidaire est une opportunité stratégique pour les associations dont les finances sont durement éprouvées par un double effet ciseau : d'un côté, elles font face à la multiplication et à l'ampleur des défis sociaux et environnementaux, et de l'autre côté les réformes fiscales (comme la suppression de l'ISF) et la baisse voire la disparition des subventions publiques mettent les associations sous une pression financière encore plus grande.
Par ailleurs, les associations font face à un défi structurel : la pyramide des âges de leurs donateurs est très déséquilibrée avec un âge moyen du donateur de 65 ans en France où les plus de 50 ans pèsent 71% des dons des particuliers. Si ces chiffres s'expliquent notamment par le fait que la part de revenu disponible pour faire des dons est beaucoup plus faible chez les jeunes et que donner de leur temps (bénévolat, activisme etc.) est également une façon plus concrète pour eux pour créer de l'impact social, il n'en est pas moins crucial pour les associations de parvenir à rajeunir leur base de donateurs en engageant avec succès les jeunes générations qui sont particulièrement portées par de fortes valeurs sociales et environnementales.
Pour les associations, la publicité solidaire est donc plus qu'une opportunité pour recevoir des dons supplémentaires : il s'agit également de montrer aux jeunes générations que l'acte de don n'est pas réservé à leurs parents ou à leurs grands-parents et qu'il est l'extension naturelle de leur engagement social et environnemental.
propos Le Pacte pour la publicité solidaire n’est pas un voeux pieux
De nombreuses solutions sont déjà disponibles pour aider les marques et les agences à créer simultanément de la valeur économique et de la valeur sociale grâce à leurs investissements publicitaires sur Internet : tels que Cheerity aux Etats-Unis, GoodPin au Canada, Good-Loop au Royaume-Uni Ecosia en Allemagne, Goodeed, ou Lilo.org en France et bien d’autres encore. De même, des éditeurs ainsi que des régies publicitaires comme Prisma Media ou France Télévision Publicité développent des offres spécifiques de publicité solidaire.
Dans le cadre de sa mission de promotion de la publicité solidaire, WhatRocks Foundation contribue à offrir aux marques et aux agence un choix de solutions encore plus large en développant sa propre initiative avec WhatRocks™, le label de la publicité solidaire.
Avec des consommateurs plus attentifs que jamais aux actions concrètes des marques en faveur de la société et de l'environnement, avec des leaders de l'industrie de la publicité digitale à la fois structurés et mobilisés et avec des solutions opérationnelles de plus en plus nombreuses et adaptées, toutes les conditions sont désormais réunies pour passer de la publicité ordinaire à la publicité solidaire.
A propos de WhatRocks Foundation
WhatRocks Foundation est l’organe à but non lucratif de gouvernance de WhatRocks™, le label social basé sur la blockchain et dédié à la publicité digitale.
Les marques récompensent financièrement les internautes qui voient ou qui cliquent sur leurs publicités digitales affichant le label WhatRocks™ avec des jetons blockchain appelés Rocks™. Grâce à cet argent digital, les internautes font des dons aux associations de leur choix. L’utilisation du label WhatRocks™, les ouvertures de compte et les transactions sont gratuites pour que 100% des dons soient versés aux associations.
Plus d’infos sur le Pacte et ses signataires.
Contact presse WhatRocks Foundation
press@whatrocksfoundation.com